“国产第一洗发水”拉芳遇难题，欲转美肤市场寻出路

距离拉芳上市已经有一年的时间了，但在这一年里，拉芳却并不太平，第一年就遭遇了业绩双降。

拉芳认为造成这样局面的原因来自多方面：国内日化行业市场竞争持续加剧，原材料棕榈油价格上涨、网上零售等新兴业态蓬勃发展、产品结构优化及人工成本逐年增加等。那么，这到底是怎么一回事呢？

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品牌老化是大问题

早年间，拉芳曾借着大规模投放爱生活、爱拉芳的广告、明星代言等战略迅速打出了品牌。到了2015年，拉芳洗发水的市场占有率达到了2.52%，在全国品牌中排名第六。

但随着消费市场的升级，电商平台的崛起，越来越多的新鲜血液被注入了进来。一时之间，日本无硅油洗发水、英国殿堂级洗发露等各种进口商品充斥着整个洗发水市场，拉芳这样老派洗发水品牌就显得有点暗淡了。

受到进口品牌的冲击后，不少国产品牌也开始从创新上谋求生路。滋源、韩束等国产品牌都推出了无硅油系列洗发水，并在市场上获得了一定的份额。可拉芳却持续面临着产品渠道老化、产品低端、又缺乏创新的问题。

拉芳旗下的主打洗发水产品基本都为中低端产品，价格普遍在二三十元左右，无法满足当今消费者们挑剔的需求。

除了产品外，拉芳的销售渠道老化也是一大问题。目前拉芳采用经销、商超、电商三种渠道并行的销售模式，但他们实际上依靠的多数为经销模式。而该渠道2017年营业收入为6.24亿元，同比下滑了15.78%。

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转型谋出路的拉芳

面对如此危机，拉芳也在着手进行战略调整。

旗下的多姿、雨洁等日化品牌都走的大众化路线，价格较为低廉。为了弥补高端市场的空缺，拉芳进行了战略调整，将传统洗护沐品牌向高端化、年轻化方向进行升级换代，并推出了美多丝、陶然、曼斯娜、娇草堂等多个高端洗发子品牌。

但从市场反馈来看，除曾冠名《旅途的花样》等网络节目的美多丝在2017年的营收增长了13.1%外，其它几个品牌在消费者中的认知度仍然很低。

一直在洗护类商品中转型未果的拉芳，2018年计划转型进入美妆市场。

一方面通过自主研发、海外品牌代理、委外生产等方式介入美妆、护肤品领域；另一方面，拉芳将借助产业基金积极寻找美妆、护肤品等领域的优质项目，不排除通过收购、参股等外延方式布局美妆和护肤品等细分领域。

那么，转入美妆市场后的拉芳又会交出一份怎样的答卷呢？一切都只能等时间给我们答案。

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努力突围的国产品牌

当然，面临困局的国产品牌不只是拉芳一家。近年来，许多国产日化品牌不断被外资巨头碾压，甚至已经有部分品牌开始淡出消费者视野。

主打防脱发的索芙特，被市场打压了几年后，终于在2016年剥离日化资产，完全转型为智慧城市产业，彻底告别日化产业。

曾经连续15年销量第一的牙膏品牌两面针，也因为收到后生力量的追赶，而逐渐淡出人们的视野中。上市后的两面针，不断扩大自身业务板块，目前已涉及日化、纸业、医药、精细化工及房地产五个领域，力求在日化产业中坚持下去。

但也并不是所有的国产品牌都陷入这样的困境。拥有百年历史的上海家化，旗下的佰草集、美加净、六神等都是消费者口中耳熟能详的品牌。

他们在2017年，研发的创新产品达到700多个，平均每天有两个新产品推向市场，随时保持着与时俱进的创新精神。在营销手段上，开展年轻消费者喜闻乐见的新营销，实现品牌年轻化。

在进口品牌充斥市场的现在，上海家化能从中突围也并不是没有原因的。他们肯追随时代发展，不断创新，从而避免品牌老化，这也给了拉芳等其他国产品牌不少启示。

总而言之，国产品牌想要在进口品牌的包围下突围，就应该加大对自身产品的研究和投入，多拿出一些具有核心价值和核心技术的产品，这样品牌基础才能得到稳定，从而实现自身价值。