年轻人的第一瓶防脱洗发水，从“霸王”变成了“吕”

原标题：年轻人的第一瓶防脱洗发水，从霸王变成了吕

得年轻人……的发，得天下

文/索力

爱茉莉太平洋一直被誉为化妆品界的气垫始祖，这里诞生了全球首个气垫粉饼。作为仅次于资生堂的亚洲第二大化妆品集团，爱茉莉太平洋的目光没有限于护肤领域。凭借高端洗护品牌吕系列洗发水的爆发，爱茉莉已经开始抢占中国的防脱洗发水市场。

根据市场调查机构Euro monitor的数据显示，在2014年至2017年的四年间，吕系列洗发水的销量增幅为9521%，复合年均增长为358%。爆炸式增长的背后，是中国年轻一代的发际线问题。

第一批九零后已经秃了

去年中国妇联的调查显示，我国平均结婚年龄为26岁。而中国医师协会的数据显示，超过60%的国人在25岁前出现脱发问题。大量年轻人在走进婚姻殿堂之前，先要面临发际线考验。在购买植发、护发产品的消费者中，80后占到了38.5%，90后占到了36.1%，俨然是消费主力了。

这和当下社会压力大、年轻人作息不规律有关，频频熬夜让年轻人不得不依靠面膜保养皮肤。而在面临秃发问题时，防秃洗发水成为很多年轻人的选择。

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爱茉莉太平洋吕系列防脱洗护发产品吕系列是爱茉莉太平洋研发的高端护发洗发水，主打中草药、秘方与现代科技结合。整个系列分为红吕、黄吕、白吕、黑吕、蓝吕、绿吕、紫吕、粉吕等多款产品，每一款产品都对应不同的发质、不同的功能。例如：粉吕针对烫发受损的发质；绿吕针对中干性与头屑多的人群；蓝吕适合油性发质。

2009年吕系列正式在韩国上市，一经推出就风靡韩国，连续6年蝉联韩国防脱洗发水销量第一。火爆的销量也让国内的海淘一族赴韩采购，这也提升了吕系列在国内的知名度，尽管此时的吕系列并未正式进入中国市场。在国人的追捧下，2015年5月21日，爱茉莉太平洋宣布吕正式进驻中国市场，并在线上线下同步发力。

2015年，在天猫上紫吕洗护套装预售期即售出2.4万套，之后的红吕洗护套装的3万套也在预售期内售罄。在韩国最大超市Emart开设的天猫旗舰店上，吕系列套装的销量也一直占据前列。在线下，吕系列在商超渠道快速铺货。数据显示吕系列在包括沃尔玛在内的9000多家卖场出售，并且每年进驻的卖场超过3000家。

霸王事件为日韩品牌创造了机会

洗护市场早已经是一片红海，防脱洗发水所占的市场份额也不大，但吕系列依然能够快速爆发，这与国内市场环境不无关系。

霸王的二恶烷事件给了国外品牌入华的空间。根据尼尔森的调查，2009年霸王在内地洗发水市场的占有率为7.6%，中草药洗护市场占有率则超过46%，是毋庸置疑的防脱老大。然而2010年7月14日，香港《壹周刊》发文指出霸王洗发水含有致癌因素二恶烷。消息一出霸王集团市值蒸发24亿，随后几年销售额更是大幅度下滑。

而这个时间节点，正是海淘一族奔赴韩国购买吕系列洗发水的开始。不仅仅是吕系列，LG推出的脱发护理品牌Dr.Groot、资生堂推出的防脱品牌不老林也都在抢占中国防脱洗发水市场。

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中韩自贸协定签署现场除了本土品牌的弱势，中韩贸易零关税政策也为吕系列的爆火提供了帮助。天猫超市的红吕920ml价格为118元，而天猫国际的红吕400ml价格为55元，两者差别不大。这是由于国内对韩国化妆品实行零关税政策。

2015年12月20日，中韩自贸协定正式生效，中国对91%税目数的韩国原产货物实行零关税，其中就包含韩国生产的化妆品。而当时的大部分进口化妆品最惠国关税为10%，这为韩国化妆品入华提供了价格优势。

防脱发的下半场已经开始

今年3月，爱茉莉太平洋宣布，演员杨紫成为吕系列的代言人，加速攻占中国市场。在今年的前四个月，吕系列产品销售额同比增长约45%。尽管保持着高速增长，但吕系列面临的压力并不小。首先要面临的就是今年7月1日开始的进口化妆品关税调整。

今年7月1日起，洗涤用品护肤、美发等化妆品的进口关税平均税率由8.4%降至2.9%。这让吕系列的零关税优势进一步减小，不得不直面欧美日品牌的竞争。德国欧倍青就已经登陆中国市场，推出三款主打防脱的洗护产品，并在全国2000多家屈臣氏店铺开售。

同时，吕系列在韩国国内防脱霸主的地位也遭受威胁。根据Danawa统计，去年上半年TS洗发水就以46%的市场占有率位列第一，吕系列以25%位居第二。而在中国市场，霸王正在从二恶烷事件的阴影中走出，2016、2017年度均实现盈利。

除了市场的激烈竞争，吕系列产品本身也褒贬不一。索力发现，在天猫国际直营店的售后评价中，消费者的负面评论都集中在吕系列的气味上，认为味道太冲、味道不好闻的不在少数。除此之外，禁韩令引发的韩流退潮，已经让乐天选择退出中国市场。对于吕系列来说，在韩流之外，如何找到新的营销爆点才是能够持续发展的保证。

无论如何，能够在宝洁、联合利华等欧美企业把持的洗护发市场占有一席之地，吕系列的爆红已经证明了细分市场的重要性。当下中国年轻人对于洗护产品的认知越来越成熟，要求也越来越高。他们已经不满足于洗干净头发，而是对洗护产品的功能、气味、设计有了更高的要求。看似一片红海的洗护市场，依然有新的海域等待品牌去探索。

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